Дорошевич влас михайлович

Кто они, главные конкуренты «Ферреро»?

Основные антагонисты Ferrero — производители кондитерских изделий с масштабными объемами годовой выручки:

Mars (производитель «Сникерса», «Твикса», «Марса», Skittles и M&Ms) — 20 млрд долларов.
Mondelez (производитель «Орео» и «Тоблерона») — 11 млрд долларов.
Meiji — 10 млрд долларов.
Nestle — 8 млрд долларов.
Hersey — 8 млрд долларов.

Напомним, что годовой оборот самой «Ферреро» на сегодня составляет 14 млрд долларов. Сравнивая с конкурентами, отметим, что Ferrero, присоединяя к себе изготовителей бюджетных снеков и сладостей, утратила статус производителя лакомств люкс-класса. Продукция его «дочек» содержит много сахара, относится к низкому ценовому сегменту. В то время как конкуренты, напротив, стараются сделать свои лакомства более полезными. Однако аналитики считают, что это лишь временный перевес — компания наверняка обновит свой ассортимент «здоровой» продукцией.

Как все начиналось: история компании Ferrero

«Ферреро» невозможно представить без шоколадно-ореховой пасты. «Годом рождения» лакомства считается 1806-й: Наполеон объявил континентальную блокаду, одним из последствих чего стал сбой поставок какао Европе. Находчивые итальянские кондитеры нашли выход из ситуации: что будет, если дефицитное какао частично заменить дробленым фундуком? Ведь орехов в Альбе было в избытке. Полученную густую сладкую массу назвали gianduja и стали предлагать любителям шоколада. Но вот наполеоновская Франция пала — и о «джандудже» забыли. На 150 лет.

После завершения Второй мировой войны какао вновь стало дефицитным продуктом во всей Европе. Тогда-то Пьетро Ферреро решил повторить забытый рецепт лакомства. У кондитера получился сладкий брикет, который нужно было нарезать на кусочки и намазывать на хлеб словно сливочное масло. Что и говорить, новая «джанджуджа» пользовалась завидным успехом у сладкоежек. К 1951 году консистенцию лакомства немного изменили: из твердого брикета превратили в мягкую сладкую массу, добавив больше сахара, масла и какао. Интересно, что первым названием продукта было Supercrema — «Супер-крем», «Супер-паста». Но только итальянское законодательство было решительно против использования слов превосходительной степени в рекламе продуктов. Из-за этого пасте придумали новое название — «Нутелла». Дата основания Ferrero: 1946 год в Италии.

Уже с 1957 года компания Пьетро получила на главном посту нового директора, пост занял его сын Микеле. Кажется, что именно с этого человека был написан легендарный Вилли Вонка из «Шоколадной фабрики». Микеле был настоящим экспериментатором — гениальным кондитером, но очень скрытным человеком. Современники говорили, что он провел всю жизнь в небольшой лаборатории «Ферреро», бесконечно изобретая и тестируя новые лакомства:

1956 год — Микеле изобретает секретную формулу шоколада, способного впитывать ликер. Его открытие дало миру вишневые конфеты Mon Cheri.
1969 год — «Ферреро» выпускает первую коробочку с освежающими драже «Тик Так».
1974 год — на прилавках магазинов появляются шоколадные яйца Kinder Surprise. Как известно, яйца — это символ Пасхи. Выпуская для детей этот продукт, Микеле хотел, чтобы малыши могли насладиться радостью долгожданного праздника каждый день.
1982 год — кондитер создает формулу знаменитого Ferrero Rocher, который маркетологи потом назовут его «бессмертным изобретением». Но пройдет еще 5 лет до того, как первые ценители попробуют великолепное пралине, — изобретатель хотел довести состав до совершенства.
Середина 1980-х гг. — Ferrero становится мировым производителем, коммерческая сторона дел сразу же улучшается, оборот компании превышает 1 млрд долларов год.
1984 год — первая телевизионная и печатная реклама.
1988 год — выходит на рынок Соединенных Штатов, быстро получает репутацию качественного и необыкновенно вкусного лакомства.
Середина 1990-х — Ferrero появляется на прилавках магазинов в странах Восточной Европы.

Микеле представлял «Ферреро» только семейным бизнесом. Даже на самые заманчивые предложения о покупке бренда он отвечал очень по-итальянски: «Не продается». Параллельно готовя своих сыновей, Джованни и Пьетро в качестве своих преемников. Существовала даже легенда, что Микеле устраивал наследникам самые невероятные испытания: молодым людям завязывали глаза, чтобы они смогли найти выход из кондитерской фабрики, рассчитывая только на собственное обоняние. Преемники работали в отделениях по всему миру, прежде чем отец сделал 34-летнего Пьетро и 33-летнего Джованни совладельцами в 1997 году. На тот момент годовой оборот равнялся уже $5 млрд.

Но так распорядилась судьба, что на долю семьи Ферреро выпали горькие испытания:

2011 год — Пьетро в 47 лет неожиданно умирает от сердечного приступа.
2015 год — уходит из жизни 89-летний Микеле. На прощании со знаменитым кондитером в Альбе были тысячи человек.

Джованни был вынужден взять управление огромной сладкой компанией в свои руки. Став единоличным владельцем бизнеса, он круто меняет стратегию предприятия — начинает присоединять к «Ферреро» все новые и новые бренды сладостей и снеков, чтобы тем самым отвоевать лидерство у конкурентов:

2015 год — шоколад Thorntons ($177 млн);
2018 год — Baby Ruth, Crunch, Butterfinger, ранее принадлежавшие «Нестле» (на общую сумму $2,8 млрд);
2019 год — производитель снеков Kellogg’s ($1,3 млрд);
2021 год — группа Burton’s biscuits ($426 млн).

Подобная стратегия возымела успех — доля на рынках Соединенных Штатов и Великобритании заметно возросла. На настоящий день Ferrero занимает второе место по обороту среди всех «сладких империй» с размером годовой выручки $14 млрд (2021).

Tic Tac — конфетка, ставшая символом девяностых

История сладости началась в 1969 году — интересно, что первоначально она называлась «Освежающее драже». Но затем придумали более интересное и простое название — «Тик Так». Такой звук издает коробочка с конфетками, когда ее открывают. Конечно, введение новой линейки продукта снова преследовало большую цель — выход на североамериканский рынок. Мероприятие было одновременно и вдохновляющим, и сложным — из-за высокой конкуренции. А вот конфетки «Тик Так» в удобной прозрачной коробочке оказались одновременно простым и оригинальным способом завоевания американской аудитории.

Во многом благодаря маленьким драже компания смогла в том же 1969 году открыть первый финал в Нью-Йорке и собственное производство в Нью-Джерси. Линейку «Тик Так» на протяжении семидесятых годов постоянно изменяли, совершенствовали: то делали разноцветные драже, то вводили новые фруктовые вкусы, то добавляли аромат корицы. Разнообразие привело за собой не только победы, но и проблемы, пришлось закрыть производство виноградного «Тик Так» из-за того, что в красном красителе для конфет обнаружили канцерогены.

Удивительное и интересное: 15 любопытных фактов о «Ферреро»

В истории компании есть немало удивительных фактов:

Самые популярные сладости от «сладкой империи», по словам самих покупателей, — «Ферреро Роше» и «Рафаэлло».
За всю историю корпорации ее работники ни разу не устраивали забастовки.
«Киндер Сюрприз» появился благодаря итальянской традицией дарить детям на Пасху шоколадные яйца с игрушкой.
Идею помещать внутрь сладости фигурку именно в пластмассовом контейнере подсказал Микеле Ферреро его помощник — молодой кондитер Уильям Саличе.
Микель Ферреро в детстве ненавидел молоко. И в душе очень понимал детей, которых родители заставляли выпивать на ночь стакан столь нелюбимого напитка. Поэтому он изобрел для малышей шоколад «Киндер», где было 42 % молока — отличную аппетитную альтернативу невкусному напитку.
Каждые 2,5 секунды в мире продают одну банку пасты Nutella.
На территории США продажи «Киндер Сюрпризов» были разрешены только в 2013 году — по законодательству государства запрещается помещать внутрь продукта несъедобные объекты.
Первыми игрушками в «Киндер Сюрпризе» стали железные индейцы и ковбои.
Бренд основал собственный праздник: 5 февраля отмечается День пасты «Нутелла».
Ferrero — самый крупный на планете покупатель фундука. Так, корпорация закупает более ⅓ всего турецкого лесного ореха. Кстати, по объемам продаж фундука вновь лидирует этот же бренд.
В нулевых компания представила необычный десерт Grand Soleil: это жидкий лимонный экстракт, который нужно хорошенько встряхнуть, положить в морозилку — и получить мороженое, которое не требуется постоянно держать в холоде.
Одна из самых больших коллекций игрушек из «Киндер Сюрприза» насчитывает более 90 000 фигурок — собрание было продано на аукционе за 30 000 евро.
На знаменитой кондитерской фабрике в Альбе журналисты впервые оказались лишь в 2011 году — Микель Ферреро не пускал представителей СМИ на свои предприятия.
Для жарких стран в 2001 году выпускается уникальная линейка Kinder Surprise — Kinder Joy. Заказать необычное лакомство в любую точку мира вы можете в самом большом интернет-маркете — Amazon Джеффа Безоса.
Соединенные Штаты — единственная в мире страна, где «Киндер Сюрприз» отличается от своего стандартного вида: в яйце вы не найдете сборных игрушек, только крупные и цельные фигурки. Пластиковый контейнер обязательно разделяет шоколадную оболочку на две половины — между полушариями видны его бортики.

И это далеко не все — корпорация, столько сил уделяющая своему развитию, еще удивит мир не одним десятком интересных фактов.

Биография

Восьмилетний дирижер Вилли Ферреро перед оркестром графа Шереметева на генеральной репетиции в Дворянском собрании. 1913 год.

Сын артистов цирка. Дирижировать начал в раннем детстве, ещё не зная нот и не умея читать. С огромным успехом выступал как вундеркинд во многих городах Европы, в том числе в — гг. в России, где произвёл исключительное впечатление на царскую семью, так что Николай II, как сообщала «Нью-Йорк Таймс», наградил его золотыми часами с жемчугом и бриллиантами. Массовая российская пресса встретила юного дирижёра как сенсацию:

Известный музыкальный критик Вячеслав Каратыгин восторженно отзывался о работе юного дирижёра:

«Восхитительным и загадочным» называл дар Вилли Ферреро известный британский дирижёр Лэндон Роналд.
В то же время выступления Ферреро вызывали ожесточённые споры художественного, психологического, воспитательного характера; в частности, в России среди тех, кто выступал против эксплуатации таланта юного дирижёра и требовал бережного обращения с ним, были музыканты Александр Зилоти, Александр Глазунов, Леопольд Ауэр, психолог В. М. Бехтерев.

Повзрослев, Ферреро поступил в Венскую академию музыки и окончил её в г., после чего поселился в Милане. Уже сформировавшийся зрелый музыкант, Ферреро выступал как симфонический и оперный дирижёр, в том числе в театре «Ла Скала». В , 1951 и 1952 с успехом гастролировал в России, выступал и записывался с лучшими советскими оркестрами (в т.ч. с Госоркестром СССР).

Ферреро обладал яркой творческой индивидуальностью, свободой исполнительского выражения. Репертуар дирижёра был весьма широк и включал в себя произведения различных эпох и стилей ― симфонии Бетховена, Дворжака, Брамса, Чайковского, сочинения Дебюсси, Равеля и других композиторов.

Среди записей Ферреро (преимущественно с Оркестром Итальянского радио в Турине и оркестром Национальной академии Санта-Чечилия) Первая симфония Бетховена, симфонические поэмы «Празднества Рима» Отторино Респиги и «Весёлые проделки Тиля Уленшпигеля» Рихарда Штрауса, «Болеро» Равеля, «Кикимора» А.К. Лядова, симфонические фрагменты опер Р.Вагнера («Полет валькирий»), Н.А.Римского-Корсакова («Полёт шмеля») и др.

Записал также музыку к ряду итальянских и голливудских фильмов, среди которых «Земля дрожит» Лукино Висконти (), «Похитители велосипедов» Витторио де Сики () и «Отелло» Орсона Уэллса (). Творческое сотрудничество с Лукино Висконти Ферреро продолжал и в театре — в частности, в вызвавшей широкий резонанс в прессе постановке «Ореста» Витторио Альфьери, приуроченной к 200-летию драматурга.

В последние годы жизни вёл общественную деятельность, участвовал в Движении сторонников мира, Всемирном Совете Мира. Умер от заболевания сердца. Именем Ферреро названа площадь в римском районе Остия, где он провёл последние годы жизни.

Ценные секреты успеха от сладкого бренда

В своей глобальной деятельности Ferrero руководствуется шестью «вечными ценностями»:

«Доверие и лояльность». Корпорация делает ставку на прозрачный бизнес и качественный продукт, считая эти два пункта самыми важными в выстраивании искренних отношений с потребителями.
«Креатив и инновации». Компания придерживается смелого курса, заданного Микелем Ферреро, — уникальные идеи + амбициозные решения + современные технологии.
«Исследования обеспечивают будущее». Производитель выделяет немалую часть бюджета на научные исследования, обеспечивающие разработку уникальных по вкусу лакомств. Немало усилий прилагается и для того, чтобы итоговый продукт сохранил важные пищевые, органолептические характеристики и соответствовал представлениям о здоровой и качественной пищи даже самого требовательного потребителя. Еще один вектор исследований — изучение потребностей главных сладкоежек, детей.
«Ответственность и уважение». Компания активно поддерживает принцип равенства всех своих работников: гарантирует каждому личностный и профессиональным рост без угрозы дискриминации на рабочем месте. Выступает против принудительного и детского труда, поддерживает идею рационального использования природных ресурсов, правильной утилизации производственных расходов и сокращения объема вредных выбросов.
«Умеренность и честность». Рекламные акции компании обязательно соответствуют глобальным моральным и этическим принципам, идеям здорового образа жизни и умеренного употребления сладкого.
«Предпринимательский дух». Чтобы достичь большего, нужно активно действовать: предвидеть будущее, делать удачные денежные вложения, каждый день стремиться к прогрессу и приумножать знания о своем продукте.

Слоган определил сам Микеле Ферреро: «Работать, создавать, дарить». Секрет успеха раскрывается просто — здесь всегда выбирают реальные решения и реальные действия. В подтверждение своих слов компания открыла Фонд Ferrero, которые активно проводит социальные и культурные программы, направленные на поддержку огромного количества бывших сотрудников-пенсионеров, укрепление социальных связей с местным населением в регионах, где находятся офисы, предприятия и отделения «сладкой империи». Бренд заинтересован в создании комфортных и хорошо оплачиваемых рабочих мест для жителей неблагополучных районов стран «третьего мира». Уделяется должная забота и детям сотрудников кондитерских фабрик.

Три книги о бренде, которые стоит прочесть

Среди интересной литературы о компании можно выделить три издания:

Книга «Nutella. Как создать обожаемый бренд». Журналист Падовани Джиджи рассказывает полную историю любимого лакомства: от маленькой кондитерской времен Второй Мировой до первой страницы на «Фейсбуке». Какова бизнес-философия, почему «отцом» «Нутеллы» называют Наполеона, что такое Объединенная Нация сладкоежек, расскажет это издание.
Книга «Ферреро Роше». Джесси Рассел на страницах издания поместила всю необходимую проверенную справочную информацию о лакомстве и бренде в целом.
Книга Ferrero SpA. Полная история «одной из самых секретных фирм в мире», основанная на многочисленных данных из разнообразных источников.

Эти издания будут интересны не только поклонникам, подарившего миру «Киндер Сюрприз» и «Рафаэлло», но и начинающим предпринимателям, желающим развить бизнес до огромных масштабов.

Маркетинговые фишки Ferrero, которые заставляют купить больше

Еще Микеле задал курс: для каждой страны, куда выходит компания, вводится разная продукция, запускается индивидуальная рекламная кампания. Исключением была лишь паста «Нутелла» — с 1964 года ее поставляли на все международные рынки. К примеру, представляя покупателям из США «Тик Так», воспользовались нарастающим интересом американок к диетам. Продажи стимулировали рекламными кампаниями, утверждающими, что в драже содержится минимум калорий — конфетками можно лакомиться без вреда для своей фигуры. При этом в вопросах связей с общественностью Микеле продолжал оставаться крайне скрытным человеком: не пускал на свои фабрики журналистов, не разрешал экскурсии по производству. Продукцию корпорации продвигала его собственная рекламная фирма Puliregia.

«Делитесь радостными мгновениями с близкими» — это идея проходит красной нитью через все рекламные кампании. И это неудивительно, ведь «сладкая империя» представляет себя фамильным бизнесом, главное для которого — семейные ценности и взаимное доверие. Второй важный момент, который подчеркивают маркетинговые стратегии, — опыт, знание, надежность и известность кондитерской корпорации с 70-летней историей. Но бренд смотрит не только в прошлое, но и в будущее — он активно заботится об окружающей среде

Особенно это важно для жителей стран, активно поддерживающих экологические инициативы. Так, поддержку «зеленых» сладкоежек бренд во многом получил благодаря своей «Хартии по лесным орехам», очертившей его основные цели и обязательства:

защита прав человека;
поддержка социальных программ;
забота о будущем планеты;
прозрачность при выборе поставщиков.

Отдельно стоит рассказать о рекламе люксового продукта — конфет Ferrero Rocher. Позолоченная обертка, «золотые моменты», «золотой опыт» — лакомство так или иначе ассоциируется с драгоценным металлом

Самое важное в философии бренда — семья. Моменты рядом с близкими и любимыми — «на вес золота»

Так кому же, как не самым родным, купить золотой подарок, элитные шоколадные конфеты? Очень тонко маркетологи подводят покупателя к мысли: покажите любимому человеку, как много он для вас значит, — преподнесите в подарок Ferrero Rocher.

Rocher — изысканное лакомство для самых любимых

Ferrero Rocher является единственным продуктом, который носит фамилию владельца бизнеса. И это далеко не совпадение — Микель Ферреро считал его своим детищем. Интересна и легенда, которую связывают с необычной формой пралине: дело в том, что семейство кондитеров — набожные католики. Так, статуи Мадонны Лурдской вы увидите не только в каждом офисе, но и на каждом заводе «Ферреро». С Преподобной Матерью связывают и название конфет: Rocher de Massabielle — католическая святыня Мадонны. Дева Мария явилась девочке биз скалы Массабелль. «Скала» — rocher. Также это слово можно перевести как «валун», «камень» — пралине своей формой как раз-таки и напоминает каменный выступ.

Формулу лакомства с момента создания Микелем Ферреро не меняли — вкус у премиум-конфет такой же, как и 40 лет назад. В этом и нет необходимости: цельный лесной орех, молочный шоколад, ореховый крем, вафельная оболочка, шоколадно-ореховая крошка дарят несравненный идеальный вкус, который не требует ни дополнений, ни доработок. Как люксовые конфеты, Ferrero Rocher никогда не продавались на развес. Пралине в золотистой фольге можно приобрести только в фирменной упаковке лаконичных форм — на все случаи жизни, на любое торжество: «Куб», «Сердечко», «Бриллиант», «Звездочка», «Конус», «Сундучок». Конфетами из праздничной коробочки можно украсить рождественскую елку, использовать для создания сладких букетов, сервировки стола или украшения блюд.

Kinder — шоколадное яйцо, которое любят все дети

Kinder появился в 1968 году: анализ показал, что юные покупатели стали более избирательными в вопросе сладостей, а их родители все чаще беспокоятся, не станет ли увлечение конфетами вредным для здоровья ребенка. Бренд стал продавать специальный молочный шоколад для детей, разделенный на батончики. В каждом таком батончике была безвредная для ребенка порция сахаров и жиров.

А в начале 70-х выпустили свой первый «Киндер Сюрприз», который полюбили все дети мира. Идея создания шоколадного подарка принадлежала Микеле и его помощнику Саличе. Владелец считал, что съедобной частью сюрприза обязательно должен быть молочный шоколад, а разработку игрушек доверил дизайнеру Генри Роту. Кстати, некоторые источники свидетельствуют, что идея шоколадного сюрприза с игрушкой внутри принадлежит именно креативщику. Так или иначе, «Киндеры» поступили на прилавки в 1974 году — первую партию шоколадных яиц раскупили за считанные часы

И вновь Микеле показал себя гениальным бизнесменом: новинка с игрушкой привлекала внимание не только маленьких, но и взрослых — фигурки из «Киндер Сюрприза» быстро стали предметом интереса коллекционеров

Интересные факты

В дореволюционной России имя Ферреро стало нарицательным для вундеркинда: по воспоминаниям княгини Ольги Палей, прозвищем «Вилли Ферреро, или Вундеркинд» наградили недоброжелатели Михаила Терещенко, занявшего пост министра иностранных дел Временного правительства в возрасте всего лишь 31 года.
Итальянская актриса Анна Мария Ферреро (род. 1934) взяла себе псевдоним в честь Вилли Ферреро, друга своих родителей, благодаря поддержке которого она впервые появилась на экране в фильме Клаудио Гора «Небо — красное» (), музыку к которому записал Ферреро.
Грузинский дирижёр Вахтанг Жордания выбрал дирижёрскую карьеру в возрасте 9 лет после посещения концерта уже взрослого Ферреро в 1951 году.
Рассказ Аркадия Аверченко «Публика» (1913) построен на обмене впечатлениями слушателей от выступления Вилли Ферреро, в процессе которого слушатели высказывают любые гипотезы о секрете успеха мальчика, кроме его одарённости.

С кем сладкий бренд сотрудничает сегодня?

Один из давних партнеров кондитерской империи — Cirque du Soleil. Стремление к внутренней свободе, умение затронуть каждую струнку сердца зрителя, возможность раскрыть свою индивидуальность — «Ферреро» разделяет все ценности партнера. Искусство создания сладостей имеет много общего с искусством вообще. Так, на грандиозном шоу iD от Cirque Eloize, которое спонсирует «сладкая империя», зрители могут не только насладиться цирковым представлением, но и вкусом изысканного пралине Ferrero Rocher.

Среди недавних партнеров — компания Milliken, разработавшая для «Ферреро Роше» новую перерабатываемую упаковку, которая, отличаясь прежним изяществом, содержит на 38-40 % меньше пластика. По лучшему сценарию это позволит сократить объем выбросов углекислого газа на 70 %. Любимое лакомство в экологичной упаковке появилось на прилавках магазинов в сентябре 2021 года. А в ближайшем будущем корпорация протестирует в Италии еще более безопасную этикетку для своих продуктов, произведенных на основе бумажной пленки.

Расскажем о Ferrero в цифрах

Представим свежую статистику по успехам «Ферреро» на мировом рынке:

Распространенность: продукция представлена (напрямую либо через представителей компании — дистрибьюторов) в 170 государствах — странах Восточной и Западной Европы, Юго-Восточной Азии, Африки, Северной и Южной Америки.
Свое шествие по миру компания начала с родной Италии, Германии, Франции, а последними «покоренными» странами оказались Китай, Турция и Мексика.
«Нутелла» — самый продаваемый продукт. Ежегодно выпускается порядка 365 000 тонн любимой миллионами шоколадно-ореховой пасты.
В составе «Ферреро» сегодня 105 компонентов.
Бренд представляет 31 производственное предприятие.
Общая численность персонала: 34 121 человек.
Штат компании: 37 122 сотрудника.
Компания входит в 30 крупнейших рекламодателей в России, затрачивая на рекламу для жителей РФ порядка 2,5 млрд рублей (2021).
Планируя рекламные кампании для России, делает на ТВ-рекламу, выделяя на нее 2 млрд рублей в год.
На интернет-рекламу для россиян в «Гугле», «Фейсбуке» и других ресурсах было потрачено в 2021 году 449 млн рублей.

Если обратиться к современной истории, официальным консолидированным (объединенным) финансовым отчетам, то мы увидим, что с каждым годом прибыль Ferrero неуклонно увеличивается:

2018 год — $10,7 млрд;
2019 год — $11,4 млрд;
2020 год — $12,3 млрд;
2021 год — $14 млрд.

Бренд не останавливается на достигнутых успехах. Несмотря на сложное экономическое положение из-за ситуации с коронавирусом, компания оставила свои планы на прежнем уровне — ежегодно достигать прироста продаж не ниже уровня 7 %.